Verbalized advertising!
از خیابان انقلاب که گذر می کنید، مقابل بعضی از پاساژهای کتاب فروشی آقایانی با صدایی لطیف ، شما را به بازدید از پاساژ و خرید کتاب دعوت می کنند. اکثرشان یک عبارت مشخص را در فواصل زمانی کوتاه و در نهایت گوشخراشی ادا می کنند . کارکرد این افراد در واقع کارکرد یک پخش صوت است که نواری را مدام پخش کند. اینکه چرا پخش زنده را به پخش غیر زنده از طریق همان نوار و یک بلندگوی کوچک ترجیح می دهند را باید بررسی کرد. علاوه بر ایجاد آلودگی صوتی ، این روش تبلیغات کمترین کارکرد را خواهد داشت ضمن اینکه کوچکترین انگیزه را در عابرین ایجاد نمی کند به علاوه جذابیت خاصی هم ندارد.
راننده تاکسی :
راننده های تاکسی خصوصیاتی مشترکی دارند: 1 – داشتن لنگ ( برای تمیز کردن شیشه و ماشین) 2- عباراتی متین که هنگام تصادف ، ترمز ناگهانی ، سبقت و ... تحویل طرف مقابل دهند 3 – ضبط صوت و نوارهای موسیقی اصیل که جزء لا ینفک ماشینهای مسافربر است 4 – تعدادی بحث های آماده سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی که همراه است با نظریه های کلان و توصیه های مهم کشورداری و کمی هم درددل و آخری صدای لطیف برای دعوت مسافرین
پس این صحنه را حتما دیده اید که در کنار تابلوی تاکسی های خطی ، راننده محترم در حالیکه برف پاک کنها را بالا زده و با لنگ شیشه ماشین را تمیز می کند ، فریاد زنان مسافران را صدا می زند: امام حسین 2 نفر ... نیم متر جلو تر تابلویی نصب شده که رویش نوشته شده ایستگاه تاکسی ، مقصد امام حسین. هر مسافری هم می تواند ببیند که داخل تاکسی که الان ایستاده چند نفر نشسته اند و چند نفر جا دارد ، می ماند دلیل داد زدن راننده.
رادیو: حملات آغاز می شود
داخل تاکسی تصادفا راننده نوار نگذاشته و رادیو پیام را گرفته . آهنگ مخصوص پیامهای بازرگانی شنیده می شود بعد حملات آغاز می شود. " بیست هزار فرسنگ زیر دریا، سفر به کره ماه ، و میلیاردها جایزه دیگر ... بانک ..." گوینده ی محترم با تمام قوا آگهیهای مورد نظر را فریاد می زند. تبلیغات پشت سر هم هست و محصولات تبلیغ شونده گوناگون اما شیوه همه آنها یکی است و حتی دو سه گوینده بیشتر آنها را نمی خوانند. همه شان وجه مشترکی دارند.
تلویزیون : فریادها ادامه دارد
در لحظه حساس سریال ، همان آهنگ کذایی. اگر دل و جرأت داشته باشید و همان وقت که آهنگ تبلیغ پخش می شود کانال را عوض نکنید ، دوباره گویندگان تبلیغات خود را آغاز می کنند و گوش و چشم و ذهن را به چالش می کشند.روش تبلیغ باز هم همان است. گوینده ای با صدایی بلند و تلاشی مضاعف طوری محصولات را تبلیغ می کند که انگار ما بینندگان بینوا، گناه کبیره ای را (که همان تماشای تلویزیون باشد) مرتکب شده ایم که اینطور باید عقاب شویم. اگر تاب بیاورید و تبلیغات را تحمل کنید ، ادامه سریال فرصتی برای استراحت چشم و گوش ایجاد می کند( اگر سریال با ارزشی باشد ) و تا چند لحظه بعد که دوباره تعلیقی در سریال ایجاد می شود و همان لحظه تبلیغات شروع می شود، می توان از تماشای سریال مورد علاقه لذت برد. بعد دو باره تبلیغات و جنگ اعصاب و روان شروع می شود. تبلیغات سودی که ندارد ، باعث می شود خط سیر داستان سریال یا فیلم هم از یاد برود . در بیشتر موارد قطع برنامه در جای حساس آن باعث نمی شود تا بینندگان به امید دیدن ادامه برنامه تبلیغات را تماشا کنند. در جا کانال را عوض می کنند تا چند دقیقه تبلیغات تمام شود.
خوب مقدمه طولانی فوق نتیجه کوتاهی دارد:
ما به شفاهی ها علاقه زیادی داریم. به ادبیات شفاهی ، تاریخ شفاهی ، تبلیغات شفاهی ...
اغلب تبلیغات در رسانه های ما (تلویزیون ، رادیو ، روزنامه) با شیوه "آقای دم پاساژ" تفاوتی ندارد. حتی در تلویزیون که رسانه ای بصری است تبلیغات بیش از حد شفاهی و کلامی است. بیش از نود درصد زمان تبلیغ را یک گوینده مشغول حرف زدن است. مدام از خاصیت و رنگ و خصوصیات فیزیکی و شیمیایی و ... محصول می گوید. تبلیغ محولات بانو ( اگر اشتباه نکنم) از این سری است. یک خانم محصولات را می گوید و آقایی مدام حرف می زند . تبلیغات تلویزیونی طوری است که اگر چشمتان را هم ببندید و فقط به صدای گوینده توجه کنید چیزی را از دست نمی دهید.
موسیقی در تبلیغات رادیو و تلویزیون موردی است که مغفول مانده است. قطعات موسیقی برای تبلیغات در اکثر موارد انتخابی است. و آنهم از نوع موسیقی هایی که تناسبی با تبلیغات ندارند. در حالیکه آهنگسازی تبلیغات یکی از رشته های موسیقی در دانشگاهها است. موسیقی خود به تنهایی یکی از عنصر های نبلیغات است.لازم نیست موسیقی آگهی ساختاری پیچیده و چند صدایی داشته باشد. ملودیهای بسیار ساده هم می توانند یک عنصر تبلیغاتی باشند. زنگ نوکیا که عنصر اساسی تبلیغاتی آگهی نوکیاست یکی از نمونه هاست.
عناصر بصری در تبلیغات تلویزیونی و روزنامه ای بسیار اندک است . در تلویزیون تبلیغات مبتنی بر گوینده است و مطلبی که گوینده می گوید بر روی صفحه بصورت متن نمایش داده می شود. گوینده شعر بلند بالایی در وصف بانک می خواند و متن شعر روی صفحه نمایش داده می شود. نام محصول گفته می شود ، روی صفحه نمایش داده می شود. و عناصر بصری محدود به چند نوشته ، با مقداری افکت های تصویری می شود. نوآوری در تبلیغات تلویزیونی وجود ندارد.
در روزنامه ها هم همینطور است. حجم عمده بخش آگهی را متنهایی که روز کلاژهایی از تصاویر مختلف نوشته شده اند تشکیل داده است. آگهیها شلوغ و پر از اطلاعات زاید است. عناصر بصری در این آگهیها هم بسیار کم دیده می شود. ابتکار و نوآوری در این بخش نیز بسیار کم دیده می شود. یک نمونه خوب آگهی روزنامه ای آگهی سایپا یدک است. جعبه ابزاری خالی که در آن تنها یک کارت ویزیت دیده می شود و روی کارت تلفن سایپا یدک نوشته شده ، بالای آگهی هم یک متن کوتاه : تنها چیزی که نیاز دارید. آگهی در عین خلوت و موجز بودن گویا است و بسیار معنادار تر از انبوه نوشتار و متن هایی است که در آگهیهای مشابه دیده می شود.
بعضی از تبلیغات رسانه ای ما پر از اطلاعات زائد است. بخش عمده ای از متن بعضی آگهیهای تلویزیونی اطلاعاتی است که یا به درد بیننده نمی خورد یا جای آن در آگهی تلویزیونی نیست. خوشبختانه به مدد آگهیهای تلویزیونی بینندگان زیادی از پربورات ، امگا 3 ، پودر بدون فسفات و .... اطلاعات خوبی دارند. در این زمینه آگهیها خلا برنامه های علمی را پر کرده اند و این اطلاعات ذی قیمت را به بینندگان منتقل کرده اند.
تلویزیون به مدد استفاده از عناصر تصویر، حرکت و صدا یکی از بهترین گزینه های تبلیغات است. ایده های بسیار جذابی در تبلیغات تلویزیونی خارجی دیده می شود که واقعا اثر گذار است اما در تبلیغات داخلی ما ، جای این ایده ها خالی است. گاهی هم که چشمه ای از این ایده ها دیده می شود گرته برداری ضعیفی از همان تبلیغات خارجی است.
زمان پخش آگهیهای تلویزیونی زیاد است. در بین یک سریال 50 دقیقه ای پخش سه بار آگهی هر بار نزدیک به 4 دقیقه واقعا غیر قابل تحمل است.
حقیقت این است که " سواد بصری" هر دو گروه بینندگان و سازندگان تبلیغات پایین است. پایین بودن سواد بصری بینندگان هم به سازندگان تبلیغات بر می گردد که روش مناسبی را برای تربیت و آماده سازی ذهن بینندگان پیش نگرفته اند. اما سازندگان تبلیغات ما ، اغلب متخصص نیستند.
جز معدود آگهیهای تبلیغاتی جذاب و قابل قبول ، رسانه های ما مملو از آگهیهایی است که کارکرد مناسب خود را ندارند. به خصوص در مورد تلویزیون و رادیو ، نمی دانم ، آیا زمانی شاهد تبلیغات مناسب و جذاب خواهیم بود؟ لااقل از مسوولین صدا و سیما انتظار می رود فکری به حال گوش و اعصاب بینندگان کنند.
